Pandora - por dentro da marca
Recentemente, tive a oportunidade de entrevistar Stephen Fairchild, que é, desde há cinco anos, o Diretor Criativo da Pandora - a marca de jóias dinamarquesa, nascida em 1982, mais conhecida do mundo, cujas peças são desejadas por muitas e muitas mulheres.
Stephen é norte-americano, natural de Nova Iorque, e esteve sempre ligado à moda, trabalhando para nomes tão conhecidos como Valentino, Calvin Klein, Polo Ralph Lauren ou Giorgio Armani. Desde 2011 que faz parte da "família" Pandora, procurando levar mais além a marca, mas sempre com respeito do seu DNA.
Recentemente, Stephen esteve em Portugal, e foi o pretexto ideal para a nossa conversa. Ora espreitem...
Qual o segredo do sucesso da Pandora – o que torna as peças desta marca tão especiais, a ponto de serem objeto de desejo para tantas mulheres?
Penso que a resposta assenta, acima de tudo, no “contar de histórias”. Todas as histórias que cada jóia conta e, claro, nos momentos especiais que essas peças significam.
Assenta igualmente no facto das mulheres quererem partilhar as suas histórias com outras mulheres e com o mundo.
E é por isso que pretendemos que cada peça, e não apenas as contas, possam estar associadas a momentos especiais e marcantes.
Como é que cada coleção é preparada? É como uma coleção de moda? É preparada com muita antecedência?
Eu gostaria que cada coleção fosse pensada com bastante antecedência (5 anos, por exemplo). No entanto, o tempo é um luxo que nem sempre temos como gostaríamos e, por isso, não conseguimos preparar tudo assim com tanta antecedência.
Todo o processo é integrado e tem em causa vários factores. Para começar, trabalhamos com um laboratório de tendências, a funcionar desde Londres, que nos ajuda a definir o que serão as tendências de consumo do futuro – em termos psicológicos e sociológicos.
Para além disso, eu quero saber o que se está a passar no cinema, na arte, nas exposições que estão a decorrer. Tudo isso nos leva a criar moodboards inspiradores. Mas vamos sempre mais longe – olhando para a tecnologia, para a moda.
Para mim, todas as diferentes inspirações são importantes. Posso estar, por hipótese, sentado a falar com uma consumidora que me inspira – e isso acontece com frequência.
No final, é juntar tudo, simplificando e amplificando. Simplificando, no fundo, em peças e designs, e decidindo o que fazer.
É um processo algo complicado, mas, ao mesmo tempo, divertido!
E temos sempre em linha de conta o DNA da Pandora, a sua personalidade – o que, para mim, é muito importante. Todas as peças têm o DNA Pandora – são únicas.
Quais são, para si, as peças da marca mais icónicas?
Antes de responder, convém dizer que só estou na marca há cinco anos. Mas tendo em conta o DNA Pandora e a sua personalidade, penso que a conta “Anjo” que temos é das mais icónicas – foi-o no passado e continua a sê-lo.
Tendo em conta as peças que, para mim, faz sentido que venham a tornar-se icónicas, destacaria a coleção “Feather” – que foi recentemente lançada.
Para além desta coleção, destaco ainda as contas com pavé, porque, em termos técnicos, são feitas com 99 pedras e têm tudo para se tornarem contas icónicas da marca.
E quais as peças Pandora que mais gosta?
Destaco novamente o conjunto “Feather” – porque acho que veio marcar uma importante mudança na marca – e devem tornar-se icónicas na Pandora.
Trata-se de um conceito que pode ainda ser desenvolvido e dar azo a novas peças, noutros materiais (em ouro, por exemplo). Temos que pegar em peças e dar-lhes nova vida – de forma a torná-las icónicas.
Por outro, as peças que já são icónicas na marca devem ser reinterpretadas – não devem manter-se iguais para sempre.
De que forma a Pandora comunica com quem ainda não conhece ou não usa a marca?
Nós temos cerca de 12.000 pontos de venda, espalhados em todo o mundo. E é nas janelas dessas lojas que a marca vive.
Por isso, e com tantas lojas, a forma de comunicação é fundamental. Ele ou ela está a passar e ninguém lhe está a dizer qual a coleção tendência do momento.
É por isso que, na minha opinião, nós temos que nos focar nas lojas – elas devem permitir uma experiência e conexão o mais emocional e tocante possível.
É tudo uma questão de sentimentos, do que se vê, do que se sente, cheira, toca.
Neste momento, a prioridade é o produto mas, em segundo lugar, e para mim, e com todo o respeito que a comunicação merece, o comércio a retalho deve ser o foco.
Quero que as pessoas entrem nas lojas e não tenham vontade de sair. Quero que sintam que estão em casa. E que essa experiência se transforme em algo que nunca mais esquecerão!
A seguir vem, obviamente, a comunicação e o marketing – muito importantes.
Da minha parte, agradeço à Pandora o convite e ao Stephen por toda a disponibilidade e simpatia!
